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    (本文转载自腾讯科技)2012年双11,淘宝创下191亿交易额神话。一个月后的双12,原本是千年一遇的日子,淘宝卖家反映的情况却不那么乐观,活动略显冷清。

    去年淘宝和天猫双11交易额52亿元,卖家和消费者意犹未尽,双12又创下43.8亿交易额的记录。今年双12,似乎笼罩在双11的“阴影”下。“今年11严重透支了用户消费,用户还在疲劳期,双12对用户吸引力比预期低很多。”某男装品牌对腾讯科技说。
与去年强调交易额不同,今年淘宝双12主题是“小而美”,玩“调性”,不用数据说话。不过很多用户并不感冒:“你愿意为‘文艺行为’买单吗?”
    用户仍处疲劳期 小卖家销量未达预期
    “双11后,消费者仍未走出疲劳期,双12之前的这段时间,大家普遍转化率特别低。活动太过于密集,消费者都在等待大促购买。”某男装品牌相关负责人说。
    多家淘宝小卖家表示,从流量来看,今年双12趋于冷清,普遍表现未达预期。与双11强调打折促销不同,双12淘宝卖家可以自主给商品定价、门槛较低。双11的主力军是传统品牌,甚至亏本销售,一方面清库存,另一方面将其作为广告类投入,进行品牌营销。而双12小卖家基本不会打大折扣。“毕竟大家都想赚钱,推广费用占很大比例。”某淘宝卖家说。
    淘宝双12本意是扶持中小卖家,但小卖家对这次活动并不满意。“虽然说淘宝说双12扶持小卖家,但并没有一些具体版块给小卖家推广,对小卖家影响也不太大,反而可能是一些大的C店能把流量抢走,毕竟他们有一定的客户源,做付费推广也比小卖家有资金实力。”一位淘宝卖家认为,这次活动缺乏针对性,太广泛,导致每个商家获得的流量较小。
“期望越大,失望越大,如果还按照去年双12、今年双11来期望销量,那就会比较失望。双11过后,淘宝放出的信号是双12不用数据说话。失望是因为前期期望太高,没跟准淘宝步伐。”某男装品牌相关负责人说。
从打折促销到“玩调性”
    今年双12,淘宝进行了一次创新尝试:强调好玩,而非打折,主题是“不一样的淘”。
    双12页面中,呈现了“生活”、“新”、“特色”、“爷们”、“美丽”等栏目,参与活动的产品描述、图片风格等别具一格,希望与用户进行互动,这也是淘宝的一种转变。
    有用户认为,淘宝双12的创意确实让人眼前一亮,对淘宝印象有所改观,不过不会直接拉动购买。“淘宝首次玩‘调性’,玩的并不成功。卖家通过创意与用户互动,吸引用户购买,但你愿意为‘文艺行为’买单吗?”
    例如,在“特色”栏目下,一张“国民最大牌”的图片,图片背景是一位穿旗袍女士,让人联想至复古风,然而点击进入后是面膜等化妆品。“买家可能会有被欺骗的感觉,也会马上关闭页面离开。”某淘宝卖家说。
这位卖家认为:“大部分卖家没有那么高的素养来玩调性。在主会场,淘宝还是给大卖家专门的专题,小卖家捞不到什么好处,还得挖空心思玩文艺。”
    虽然双12效果遭质疑,但淘宝释放了一个重要信号:未来将不仅仅是价格战,将强调与用户的互动,强调创意、文化。
    实际上,在双11之后后,一些电商公司已开始反思集中爆发的促销形式,从单纯的低价促销上升至“文化”层面。“低价是保证,但只有傻大粗的价格优势,而没有关爱消费者,用户会觉得这个企业没有文化。”京东商城高级副总裁程峻怡日前接受媒体采访时说。同样,京东商城双12促销除了低价,还采取了美女送货团、抽奖、电脑延保、图书延长退换时间、大家电免费清洗等创意形式。
    返利浏览器财猫CEO李明顺(微博)认为,双12之所以略显冷清,是因为淘宝没有花太大精力去做这件事。“天猫双11的公关意义大于实际意义,行业领先地位已经确立,但也导致一些问题:双11前后卖家交易量下滑;物流无法承担订单集中爆发的压力,服务质量下滑;消费者满意度不高,一些订单被确认为无效。因此,在天猫老大地位确认后,更希望将活动做成常规化营销。”
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